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アップルが見据えるべきiPhoneの先の世界



――筆者のクリストファー・ミムズはWSJハイテク担当コラムニスト

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 アップルはハードウエアを売る企業だと一般的には思われているが、実はそうではない。とはいえソフトウエアを売る企業でもない。世界中に存在する数百万人のデベロッパーの助けを借りて巨大なソフトウエアとサービスの網を作り、それを13億台のアクティブ端末で提供する「エコシステム」企業だ。

 アップルの売上高の大半はiPhone(アイフォーン)がもたらしているものの、サービス関連のビジネスがあるため、同社はどのiPhone世代(モデル)よりも長く持ちこたえている。

 だが収益増を達成するため販売台数ではなく端末価格により注力していく中で、同社は根本的な姿勢を問われる局面を迎えつつある。消費者により高額なハードウエアを購入してもらい、同時にこれら端末を使って利用するサービスへの対価も上げるかどうか、だ。

 前者はiPhoneの普及よりも利益率を優先させる考えで、後者は最大限の消費者に自社製端末を利用してもらうことを優先するやり方だと言える。

 直近の四半期でiPhoneの平均価格は上昇する一方、販売台数は減少した。同時に、より多くの顧客が古いiPhoneを長く使い続ける傾向も見られた。端末販売台数が減っても収益増を達成できる企業があるとすれば、「クパチーノの巨人」アップルだ。だがそのために製品やサービスに対してどの程度の料金を徴収するのか。同社は根本的なあり方を再考する必要があるかもしれない。

ハードウエアからサービスへ
iPhoneの販売がピークに達するなか、ハードウエア以外のサービスから得ている売上高が伸び続けている







iPhoneの販売台数にかげりが見られる中、アップルが目指すべきビジネスモデルとは
iPhoneの販売台数にかげりが見られる中、アップルが目指すべきビジネスモデルとは PHOTO: ELIJAH NOUVELAGE/AFP/GETTY IMAGES
By Christopher Mims
2018 年 2 月 5 日 11:50 JST

――筆者のクリストファー・ミムズはWSJハイテク担当コラムニスト

***

 アップルはハードウエアを売る企業だと一般的には思われているが、実はそうではない。とはいえソフトウエアを売る企業でもない。世界中に存在する数百万人のデベロッパーの助けを借りて巨大なソフトウエアとサービスの網を作り、それを13億台のアクティブ端末で提供する「エコシステム」企業だ。


 アップルの売上高の大半はiPhone(アイフォーン)がもたらしているものの、サービス関連のビジネスがあるため、同社はどのiPhone世代(モデル)よりも長く持ちこたえている。

 だが収益増を達成するため販売台数ではなく端末価格により注力していく中で、同社は根本的な姿勢を問われる局面を迎えつつある。消費者により高額なハードウエアを購入してもらい、同時にこれら端末を使って利用するサービスへの対価も上げるかどうか、だ。

 前者はiPhoneの普及よりも利益率を優先させる考えで、後者は最大限の消費者に自社製端末を利用してもらうことを優先するやり方だと言える。

 直近の四半期でiPhoneの平均価格は上昇する一方、販売台数は減少した。同時に、より多くの顧客が古いiPhoneを長く使い続ける傾向も見られた。端末販売台数が減っても収益増を達成できる企業があるとすれば、「クパチーノの巨人」アップルだ。だがそのために製品やサービスに対してどの程度の料金を徴収するのか。同社は根本的なあり方を再考する必要があるかもしれない。

ハードウエアからサービスへ
iPhoneの販売がピークに達するなか、ハードウエア以外のサービスから得ている売上高が伸び続けている

アップルが見据えるべきiPhoneの先の世界
ハードウエアからサービスへ

 アップルのティム・クック最高経営責任者(CEO)が2016年に予測した通り、同社はサービス事業の売上高を伸ばし、その規模だけでも米国の大手企業100社(いわゆるフォーチュン100)と同等なものになった。音楽サービス(ダウンロードと定額制)、動画販売とレンタル、書籍、アプリ(アプリ内販売、定額制料金、アップルによる広告販売)、iCloud(アイクラウド)のデータ保管、そしてiPhoneのデフォルトの検索エンジンとして搭載されているグーグルがアップルに支払う金額などを含めると、アップルのサービス事業は2017年に311億5000万ドル(約3兆4300億円)の売上高があった。

 アップルは全世界に13億台のアクティブ端末を持つため、1台あたり年間26ドルの売上高になるという見方もできる。一方、20億人余りの利用者を抱える フェイスブック は、1ユーザーあたり年間25ドルの広告売上高を上げている(フェイスブックにとって最も有益な市場の米国とカナダに限ってみれば、この金額は年間26.76ドル)。

 クック氏は2020年までに同社サービス事業を2016年の水準から倍増させたい意向だ。アップル端末利用者の買い換えサイクルが長くなれば、この先の収益は横ばいか減少すると考えるのが自然だろう。そうなれば、サービス事業の成長がアップル全体の売上高の伸びをけん引する可能性があるだけでなく、同社の衰退を防ぐ重要な事業になるとも考えられる。

 クレイトン・クリステンセン研究所のアップル担当アナリスト、ホレス・デディウ氏は、数百万人のデベロッパーや数千社の企業が支えるアップルのサービス事業こそが、iPhoneがここまで廃れない理由だと話す。

「iOS」の経済

 世界で利用されているスマートフォンの過半数がグーグルの携帯端末向け基本ソフト(OS)「アンドロイド」を搭載しているが、アップルは米国やその他の重要度の高い市場で好調だ。デディウ氏はその構図を1990年代にパソコン市場で独走態勢を築いた マイクロソフト と比較。「マイクロソフトはウィンドウズで絶対的な立場を築き、デベロッパーやアプリがウィンドウズ向けに作られると、もうその情勢を変えることは不可能だった」と話し、連邦政府が独占禁止法違反の疑いで同社を提訴しても、マイクロソフトの市場シェアは影響を受けなかったと続ける。

 アップルはアップストア内での購入や定額制サービスから得られる収入のみをサービス部門の売上高に含んでいるが、同社の「iOS」がもたらす経済規模は全体的にみればはるかに大きなものだとデディウ氏は述べる。アップルの端末向けに開発されたアプリには、毎年利用者が400億ドルを支払う。その規模は今年、映画館の興行収入を超えたとデディウ氏は指摘する。

 音楽配信サービス「iTunes(アイチューンズ)」 が独占的な地位にあったころ、アップルのサービス事業の中核だったのは音楽や映画のダウンロード販売だった。その後iPhoneが登場すると、アプリが主役になった。今後も同社がさまざまなガジェットを投入するにつれ、サービス事業の売り上げも多角化し続けると考えられる。

 アナリストらが新たな定額サービスやその他の消費を喚起できる可能性があると話すのは、間もなく発売される音声認識機能付きスピーカー「ホームポッド」やアップルウオッチだ。米調査会社クリエイティブ・ストラテジーズのアナリスト、ベン・バジャリン氏は、音楽コンテンツを便利に楽しめる無線イヤホン「エアポッズ」を一例に挙げ、利用者はアップルを含む音楽配信の定額制サービスに加入する可能性が高まる点などを指摘する。



簡単ではないハードウエア事業

 アップルのサービス事業の売上高で驚くべきことは、四半期ごとに増え続けていることだろう。

 新たなiPhoneが発売されたかどうかに影響され、四半期ごとに大きく変わるアップルのハードウエア事業と比較すればいい。2017年の7-9月期(第4四半期)はハードウエアの売り上げがやや低調となり、直近の四半期ではiPhone 8 やiPhone X (テン)のローンチがあったにもかかわらず、その売上高は全体の9.6%を占めるにとどまった。一方でサービス事業は2017年の第4四半期で過去最大の額にまで増え、売上高の16%を占めた。これがなければ、アップルの収入は大幅に不安定なものになる。

 iPhoneの販売台数が最近減少しつつあることは、高価格帯のスマホに対する世界的な需要が飽和状態にあることを示している。

 既存の顧客をめぐってすべての企業がしのぎを削る市場で、アップルはグーグルやアマゾンと競争を続ける。グーグルはアンドロイドを無償で提供して広告支援サービスから収益を上げ、アマゾンは低価格の製品やアマゾンプライムなどを通して消費者を取り込む戦略だ。

 その中でアップルがサービス事業の増収を維持しようとすれば、古いモデルのiPhoneも販売(と世話を)し続けるしかない。これはいずれハードウエア事業の利益率低下につながる可能性もある。

iPhone端末の定額制サービス

 ハードウエアかサービス事業かーー。この問題を解決するため、新たな大型定額制サービスに踏み切るのもアップルにとって解決策のひとつだとデディウ氏は述べる。

 アップルはすでにアップグレード・プログラムを提供。これは新たな端末を24回の月額払いで購入するか、12カ月後に最新のiPhoneに機種変更するか選べるものだ。定期的に最新のiPhoneやアップルウオッチ、エアポッズ、そしてその他の副次的なサービスなどを利用できる定額制サービスと契約するようなものだと考えればいい。

 デディウ氏はアップルの平均的な顧客がマックやiPhoneの1台あたりハードウエアとサービス代金を合わせて毎日1ドルを支出していると計算する。これがより高価なマックブック・プロやiPhone X となれば、その支出はもちろん大きくなる。これら利用者がもたらす年間の価値を計算することは、アップルのような企業にとっては難しくないはずだ。

 ヘルス・モニタリングや定額制のiCloud、アップル・ミュージック、独自制作の番組などを、ケーブルテレビのチャンネル契約のようなセット売り、あるいはアラカルト方式で提供すればいい。そうすればアップルは特定の製品のヒットに頼る企業ではなく、定額制サービスを元に予測が立てやすく安定した売上高が見込める企業になるだろう。アップル・プライムのようなものだ。





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