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メルカリ、米国「100億円投資」で挑む大改革




「上場を通じて、メルカリが成し遂げたいこと。それはテックカンパニーとして世界を目指すことだ」

6月19日、メルカリが東証マザーズ市場に新規上場した。東京証券取引所に姿を見せた同社の山田進太郎CEOは、報道陣を前に晴れやかな表情で上場初日の思いを語った。

メルカリ株は初日から高い成長性に期待した個人投資家の資金が流入し、午前11時過ぎに5000円の初値をつけ、公開価格の3000円を大きく上回った。最終的には5300円で取引を終え、時価総額は7172億円となった。今年のIPO(新規株式公開)で最大規模であり、マザーズで時価総額首位だったミクシィ(約2300億円)の遙か上を行くなど、華々しいスタートを切った。

今回の上場でメルカリは600億円超を調達。重点投資分野として、「人」「テクノロジー」「海外」を挙げる。最重要課題となるのが、米国市場の攻略だ。

「米国という多様性のある巨大市場で、サービス水準をシリコンバレー級に引き上げられれば、(米国以外の国を含む)世界に挑戦するためのカギになる」。山田氏とともに上場会見に登壇した米国メルカリのジョン・ラーゲリンCEOはそう話した。ちょうど1年前、米グーグルや米フェイスブックなどで要職を歴任した“超大物”である同氏を引き抜き、メルカリは国内外の業界関係者を驚かせた。米国事業の命運は、ラーゲリン氏が握っているといえる。

米国進出から4年、認知はまだまだ

フリマ市場は“勝者総取り”、あとは2位も100位も同じ――。そう見極めたメルカリは、海外進出の動きも早かった。「C to C(個人間取引)の世界市場は、日本の10倍はある」(山田氏)。同社は日本でのフリマアプリの投入からわずか半年後の2014年1月、米国法人を設立。同年9月には米国版アプリの提供を始めた。

だが現状は、日本事業のように順風満帆ではない。米国版アプリのダウンロード数は日本の約半分、流通総額は日本の10分の1以下という水準だ(詳細は連載第1回:メルカリ、真の実力を示唆する「4つの数字」 に記載)。実際、現地でメルカリの存在感は極めて薄い。昨年メルカリが行った市場調査でも、全米のスマートフォンユーザーにおけるサービス認知度はわずか5~7%だった。



新しいアプリやサービスに敏感な現地の若年層から聞こえてくる声だけを取っても、メルカリの課題多き現実がわかる。

「周りでメルカリの話をしている人はほとんどいない」(20代女性、ロスアルトス(シリコンバレー近郊)在住)

「(対面でやり取りする個人間取引サイト大手の)『クレイグスリスト』や、フェイスブックの(フリマ機能である)『マーケットプレイス』を使っているが、メルカリは聞いたことがない」(20代男性、サンフランシスコ在住)

「メルカリは聞いたことがあるが、使ったことはない。似たようなサービスはたくさんあるが、やはりクレイグスリストを使っている人が多い」(20代女性、ロサンゼルス在住)

2017年6月期の決算では、メルカリ本体の損益計算書において米国事業にかかわる関係会社株式評価損約100億円を計上した。これは同期末までの事業価値や今後追加的にかかる費用を再精査した結果だ。米国メルカリは、“仕切り直し”の転換点を迎えたわけだ。

ロゴが赤から青になった深い理由

ラーゲリン氏が入社早々に着手したのが、米国版サービスにおけるブランディング全般の抜本的な見直しだ。アプリアイコンやサービスロゴは、ポップな赤い箱のデザインが目を引く日本のものとはまったく異なる、「MERCARI」というサービス名や「M」の文字を強調したクールな印象のデザインを新たに採用した。



「(流通大手の)イケア、ターゲット、ウォルマートのように、年齢、性別、経済条件に関係なく受け入れてもらえるような“ナショナルブランド”にしたいと考えた」(ラーゲリン氏)。青色を選んだのは「信頼性」や「成熟したブランド」を印象づける意味がある。一方、フリマ独特の宝探し感やわくわく感を醸すため、少しピンクを混ぜた紫に近い色合いにしたり、フォントを上下に振って配置したりするなどの工夫も凝らした。

マーケティング戦略も大幅に刷新した。「The Selling App.(売るアプリ)」というメッセージを軸として、アプリの使い勝手から宣伝方法まで、すべて見直した。「“買うこと”はもはや呼吸をするのと同じくらい簡単になったが、“売ること”は違う。メルカリを使えば誰にとっても売ることが簡単になる、という点に絞って伝えるべきだと考えた」。米国メルカリでCMO(最高マーケティング責任者)を務めるスコット・レヴィタン氏は、刷新の狙いをそう語る。

今年5月末からは広告宣伝でもアクセルを踏んでいる。プロバスケットボールチームのホームスタジアム前や高速道路沿いなどに屋外看板広告を設置。現地の人々が車の中で聴くことの多いラジオ向けには、各局の人気パーソナリティが読み上げるCMを制作し、「The Selling App.」を徹底的にアピールしている。



さらに、米国メルカリが急ピッチで進めたのが物流網の拡充だ。従来から荷物を扱っているUSPS(米国郵便公社)に加え、昨年12月からは現地の物流大手・フェデックスとも提携し独自の配送オプションを追加。より重量のある荷物や急ぎの配送などにも対応範囲が広がっている。

組織の基盤固めも進める。今年5月末には、米国メルカリの本社オフィスをサンフランシスコ市内から、シリコンバレーの中心に位置するパロアルトに移転。広さは約2倍となり、200人まで収容できる規模になった(現在本社オフィスに勤務する社員数は約80人)。シリコンバレー企業を渡り歩いてきたラーゲリン氏が人脈を駆使し、昨年いっぱいは採用に奔走。前出のレヴィタン氏も、グーグルから引き抜かれた。「いい人がそろい、体制ができてきた。やっとスタートラインに立ったところだ」(ラーゲリン氏)。

日本に気を遣っている場合ではない

大きな勝負に出るための準備がようやく整いつつある米国メルカリ。組織としては、どんな将来像を描くのか。この点についてラーゲリン氏は、「すべてにおいてシリコンバレー流を極める」という経営方針を強調する。

「日本発の会社という先入観は一切持たず、今シリコンバレーで誰にも負けないスタートアップを作るにはどうしたらいいか、ということだけを考えている。根っこのアイデンティティは日本の経営陣と深くつながっているが、戦略についてはいい意味で日本に気を遣わずに決めている。

『ロゴを変えたら日本のメンバーが悲しむかな?』とか、『あの人が米国メルカリに来たがっているから受け入れよう』なんてことは、正直考えている場合ではない。ここで勝つことがすべてだからだ。特に米国はテックカンパニーの競争が熾烈な市場。ナイーブ(世間知らず)ではいられない」



その意思が最も強く表れているのが、各施策の効果検証プロセスだ。何らかの改善や新しい機能を加える際は、必ずABテスト(ユーザーをAとBの2グループに分け、それぞれ別のものを実際のサービスに反映し、効果の差を見るテスト)や、ホールドアウトテスト(一部のユーザーには新機能を反映せず、効果の差を見るテスト)を実施している。

どんなに自信を持っている改善策でも、それがユーザーの行動にどの程度影響を与えたか、日本以上に細かく定量的に検証しているという。顧客の好みもニーズも非常に多様な米国では、経営者や開発者の思いつきやセンスだけに頼っていては勝てないのだ。



ラーゲリン氏は日米のメルカリ社の関係を「同じチーム名を冠しているが、一方は野球チームで、もう一方はサッカーチーム、みたいなイメージ」と表現する。「シン(山田進太郎CEO)もそれを理解していたから、僕にメルカリ参画を打診する際、ロゴも使い勝手も、必要ならサービス名すら変えてもいいと僕に話してくれた。そのことが僕自身の入社の決め手にもなった」(ラーゲリン氏)。

最大の投資案件である米国事業の動向は、今後メルカリの株価を左右する主要因となりうる。「まだほんの小さな一歩を踏み出したに過ぎない。無限におカネを使うようなことはしないが、成長のためにリスクは取る」と明言するラーゲリン氏。上場企業として、株式市場の期待に応えていくことは決して容易ではない。
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